随着DoorDash等线上线下服务平台的快速发展,消费者享受了数字时代带来的便利,而零售商则可以收集到关于消费方式的大量数据。据伊利诺伊大学运营管理方面的专家共同撰写的论文,在线到线下的服务平台从消费者访问记录获得的数据为零售商提供了独特的机会,利用量身定制的促销策略来增加销售额。

伊利诺伊州商业管理学教授Yuqian Xu认为,“个性化促销”对于零售商来说是潜在的有利可图的机会,可以从消费者的钱包里抽出更多金钱,也能通过提高客户的满意度带来额外的红利。

“个性化促销有点像价格歧视,从历史上讲,这是有争议的,因为本质上就是将同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。学者们长期以来一直在争论价格歧视策略对消费者和社会的影响。但是,在这种情况下,以'个性化促销'的形式,我们发现,不仅给零售商带来了更多的收入,而且提高了消费者的满意度——这对于竞争激烈的网店管理者来说,应该是会感兴趣的东西。”

论文考察了中国领先世界的线上线下服务平台,进行了独特的现场试验,研究了价格折扣的经济价值,该平台拥有超过5000万的活跃客户。学者们为9家大型线上零售商店实施了个性化促销算法,并将结果与2家未实施个性化促销算法但仍保持常规促销策略的网店进行了比较。

研究人员发现,与控制组的店铺相比,个性化促销策略平均每月使总交易额增加了1.6%;每笔订单中的商品数量增加3.2%;五星级好评的可能性提高了2.2%。

Xu说:“乍看之下,数字似乎并不显眼,但在零售业中,鉴于平台拥有5000万的消费者,我们发现个性化促销每年可以带来2.7亿美元的额外收入。在产生额外收入的同时,还可以把每月向每个消费者促销的费用减少近0.25美元——原本由商家支付给平台的推送费用。”

但后果喜忧参半。

她说:“我们还发现个性化促销的即时效果有限。一开始对收入产生积极影响,但随着时间流逝,收入会逐渐减少。另一方面,对消费者满意度的积极影响只有在足够长的时间(9个月左右)后才会变得明显。”

他们认为,对于新客户而言,这种影响更大,而对于频繁和高价值的消费者而言,影响较小。

“对于具有较高历史交易量和频次的消费者而言,对收入的积极影响较小,但是可以通过从新消费者中产生更多收入来抵消负面影响。消费者进入平台的时间越长,他们的购买行为受到个性化促销影响的可能性就越低。这意味着,随着时间的流逝,零售商将需要重新圈出的新来的消费者。”

“首先,我们的主要结果表明,个性化促销对于零售商和消费者而言是双赢的,它为零售商创造了更多利润,并提高了整体消费者满意度。但是要使这些积极影响得以保持,则需要9个月或更长时间。换句话说,平台和零售商应该耐心等待。但是,由于积极影响会逐渐消失,这就意味着平台和零售商也应该积极争取新客户。”

本文译自 phys,由译者 majer 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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