谷歌第三次面临反垄断审判，审判结果可能推动其拆分业务，重新塑造广告与信息市场的竞争格局。

谷歌的第三次大型反垄断审判将在下周一开始，这一次的焦点是在线展示广告的底层软件。如果谷歌输了，那将是三连败。某种程度上，他们可能会意识到当前的商业模式已经难以为继。

在1930年代末，似乎反垄断部门主管瑟曼·阿诺德已经成功驯服了商业世界。他在40个不同的行业提起了213起案件，涵盖了汽车、住房、牛奶、电影等行业。他的工作非常有效，以至于仅仅是开始调查就能使价格下降18-33%。商业领袖们明白，如果不顺应变化，可能会面临法律制裁。

尽管依然存在激烈的斗争，但旧的商业秩序在道义上已经被打败，企业界也经历了法律对抗的多年洗礼。新的商业秩序更加盈利，1950年代的企业利润率甚至达到了历史最高水平之一。然而，企业领导人也认识到他们对社会负有更广泛的责任，这不仅仅是空话，而是实际行动。

这种方式奏效了。1954年，经济学家卡尔·凯森写道：“金钱信托已经消失，华尔街对学生和有长久记忆的人来说只是一种象征。”经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯曾私下给富兰克林·德拉诺·罗斯福写信，指出商界领袖只要被视作温顺的家畜而非野兽，便会顺从管理。FDR成功驯服了大企业。

今天的反垄断斗士尚未达到那种成就，因为我们缺乏政治共识。但在某些领域，我们已经可以看出以公共利益为导向的世界的雏形，而这正是谷歌面临的问题。谷歌的使命曾是“组织全球信息，并使其普及和有用”。

下周一，针对谷歌的第三次反垄断审判即将开始，这一次的目标是在线广告展示系统的底层软件。通过订阅BIG，我有足够的资金雇佣一位记者来报道这场审判，我们的新记者Tom Blakely是一名律师，他将在我们的网站BigTechOnTrial.com上提供更新。如果你希望支持这项工作，欢迎成为付费订阅用户。

这次审判的背景与之前的搜索审判截然不同。原因很简单：谷歌两次被判为非法垄断者。第一起案件是关于其与Epic Games斗争中的Android应用商店控制权，第二起则是其搜索垄断行为。此外，在两场审判中，法官都发现谷歌在处理文件时表现出恶意。

案件仍在进行中。在Epic Games案件中，法官Donato预计很快会提出解决方案，迫使谷歌允许其他应用商店存在。在搜索案件中，法官Mehta制定了一个时间表，计划在8月前完成解决方案阶段，并在年底前明确可能的解决措施(AI很可能是双方关注的焦点)。当然，这些判决会被上诉。

这第三次审判涉及完全不同的业务，即广告展示系统的中介软件，这是一个年收入200亿美元的本土市场。每年有超过5万亿条数字广告展示在开放网络上，平均每天有130亿条广告展示。谷歌将其广告系统比作广告的“操作系统”，帮助广告主和发布者匹配广告需求与广告库存。

谷歌在这个广告展示领域的垄断问题备受关注。此案件表明，谷歌不仅控制了发布者和广告主之间的互动，还在中间扮演了独特的角色。这让外界认为，谷歌利用其垄断地位人为抬高价格，从而获取巨额利润。

美国司法部称谷歌通过一系列并购以及战略行动控制了在线广告展示系统的各个环节，从广告买方到发布方，再到拍卖平台本身。这种行为限制了竞争，使得市场参与者无法公平竞争，导致广告主和发布者支付更高的费用。谷歌辩称，其产品为广告主和发布者提供了更高效的解决方案，但政府却认为，这种效率的代价是垄断和市场的扭曲。

为了应对这些指控，谷歌的辩护团队可能会继续争辩，其系统通过创新、技术进步和合理的商业实践为广告市场带来了好处。但司法部的论点是，谷歌并非通过合法手段取得这些优势，而是通过并购和反竞争行为阻碍了其他竞争者。

此外，这次审判还涉及谷歌与其他主要竞争者之间的合作或竞争关系，尤其是Facebook。过去，谷歌和Facebook曾被指控秘密合作，共同谋划抑制广告技术领域的新进展。这些指控可能成为审判的重要议题之一。

这场审判的结果将对整个在线广告行业产生深远影响。如果谷歌败诉，不仅可能面临巨额罚款，还可能被迫剥离其广告业务的部分关键部门。更重要的是，这次判决可能会影响整个科技行业，促使更多公司重新审视其商业模式，避免触犯反垄断法规。

谷歌的未来不仅取决于这次审判的结果，还取决于它如何调整其战略，以适应日益严格的监管环境。科技巨头们的统治地位正面临前所未有的挑战，而这场审判可能成为未来科技行业的一个重要转折点。

本文译自 BIG，由 BALI 编辑发布。

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