杂志就像其他公司一样，是一种商业实体。但它们有一个很大的不同——它们几乎总是变得越来越小，而不是越来越大。
我说的不仅仅是页数。
首先，让我们回顾一下1960年，做个比较。以下是当时《财富》500强中最大的五家公司。
自1960年以来，这些公司中的每一家都遇到了许多问题，但它们都实现了显著增长。即使考虑到美元贬值的影响，大多数公司的增长速度也超过了通货膨胀。
持有这些股票组合的投资者享受了股价上涨带来的收益，即使表现最差的公司(美国钢铁)也在几十年来向股东支付了巨额股息。
现在让我们看看1960年最受欢迎的五本印刷杂志。你觉得它们怎么样？
1960年，美国发行量最大的杂志是：
《读者文摘》(2009年和2013年申请破产)
《生活》(2000年结束定期印刷版)
《女士家庭杂志》(2016年最后一期印刷版)
《星期六晚邮》(仍每年出版6期，但印刷发行量比高峰期下降了95%)
《麦克凯尔》(2002年最后一期印刷版)
你可能会认为媒体比日益衰落的美国钢铁业或底特律汽车制造商更值得投资。
毕竟，美国的杂志不需要与来自中国、德国和日本的竞争对手竞争。他们总是紧跟最新的时尚和潮流——这是他们的业务。他们都迅速适应了互联网，销售数字广告，并充分利用了视频、音频和其他形式的在线互动。
但这些都没奏效。杂志业务变成了投资者的死亡陷阱。
现在让我们比较一下杂志业和电影业。
好莱坞电影制片厂变化不大，以至于Kaufman和Hart在1930年创作的一部戏剧中的笑话在近一个世纪后的今天仍然可以被观众理解。在这个场景中，一位好莱坞八卦专栏作家承认，电影制片厂送给她一栋贝弗利山庄的房子。
即使在93年后，我们仍然认识派拉蒙、福克斯、华纳和米高梅的名字——因为电影制片厂是为持久而建的。
但杂志不是。
即使是最大的成功故事也很脆弱。我不相信现在有任何一本印刷杂志是稳妥的。即使是最受欢迎的杂志，可能也会在未来10-15年消失。
这让我们谈到了最近《国家地理》的裁员——几天前，该公司裁掉了13%的员工。
最近发生了这么多媒体裁员，很少有人关注这一举动。每个人都忘记了《国家地理》。
但他们真的应该注意。国家地理品牌的兴衰为媒体帝国是如何被摧毁提供了一个具有启发性的案例研究。
这是因为，毫无疑问，《国家地理》曾经是一个庞大的帝国——远大于其目前的母公司迪士尼。
不久前，美国有1200万家庭订阅了《国家地理》，许多人都保留了每一期。即使在我的工人阶级社区，我也看到人们把杂志放在家里的书架上，作为某种世界财富的标志性储藏库。
你不仅仅是订阅，你加入了国家地理学会——这几乎就像成为探险家俱乐部的成员一样。早在1930年，仅在美国就有超过100万人加入——那是在大萧条期间。
电影《美好的生活》(1946年)中有一个著名笑话，乔治·贝利吹嘘道：
“只有我们探险家才能得到它。我已经被提名为国家地理学会的会员。”
这在1946年引起了很多笑声。
但这部杂志确实有一种特殊的气氛。国家地理学会资助了罗伯特·皮里的北极之旅和理查德·伯德的南极首次飞行。几十年来，科学家们从学会获得了1.5万笔资助。
衍生业务是巨大的，包括从地图到拼图的一切。国家地理电视特别节目(始于1964年)被证明特别有利可图，埃尔默·伯恩斯坦的主题曲音乐几乎是一种冒险的号角。
没有一家媒体公司比《国家地理》更了解品牌延伸。
因此，这些受欢迎的节目最终导致了国家地理有线电视频道。在迪士尼获得多数控制权并开始推广《鲨鱼大战海豚：血战》等节目之前，这是一项严肃的努力。
没有一本印刷杂志比《国家地理》更雄心勃勃。国家地理逐渐建立了一个与它资助的探险家一样全球化的商业帝国。即使是大萧条或世界大战也无法阻止它。但《国家地理》无法在杂志业务崩溃的情况下生存。
运营控制权于2019年转让给了迪士尼，这很快变成了另一种鲨鱼与海豚的血战。2022年，六名编辑被解雇——裁员集中在长篇新闻、科学和旅行。
这些长期以来一直是整个品牌的标志。但现在，为了追求更快的“内容”(呸！)，它们被挤出去了。
“传统媒体不愿为高质量写作付费，这是其衰落不可逆转的唯一最大警告信号。”
《国家地理》现在将专注于“短篇视频，特别是通过TikTok和Instagram Reels”。该公司没有“计划减少其每月印刷杂志出版计划”(或当时他们声称的)，但更多故事将“源于现场拍摄的社交视频”。
效果如何？
对杂志来说，不太好——至少。去年6月，《国家地理》宣布，所有剩余的专职作家都被解雇了。故事现在将完全由自由撰稿人撰写。
但阅读这些故事的印刷版不会容易。这是因为美国新闻摊上的《国家地理》已经停售。
对于任何关心杂志及其对文化和社会贡献的人来说，这是一个丑陋的故事。不知何故，我们从一个聪明且广为阅读的期刊，嵌入到一个科学和慈善社会，变成了社交媒体上的照片和电视上的《鲨鱼节》。
这令人沮丧——无论你关心金钱、文化还是地理。
但《国家地理》所发生的事情也发生在许多其他杂志身上，并将继续发生。考虑一下《美国遗产》杂志——它是由普利策奖获奖历史学家主办的，是一本制作精良的期刊，读者保留并展示每一本精装本。
《美国遗产》对历史和美国文化所做的，就像《国家地理》对世界地理所做的。
但不再是了。它的最后一期印刷版出现在2013年。
即使是那些仍然存在的著名名字在文化中也显得可笑地无关紧要。体育画报曾经有令人惊叹的作家——杂志甚至聘请了欧内斯特·海明威(并支付给他每字15美元)。但现在还有谁会带着任何希望阅读顶级写作的期望拿起那本破烂杂志？
《时代》和《新闻周刊》等杂志已经在超市新闻摊上存活下来，但它们看起来贫血——比以前小得多、笨得多。但只要想想曾经为《时代》工作的作家，包括詹姆斯·艾奇、卡尔文·特里林、皮科·艾耶、罗伯特·休斯和许多其他著名人物。
如今，那个级别的作者将在Substack或其他类似平台上。这是因为他们的名字将是他们个人品牌，他们不需要期刊——当然也不需要一本正在走向衰落的杂志。
这让我们看到了问题的核心。
在2024年，传统的杂志很少是严肃新闻的最佳平台——无论是印刷媒体还是数字媒体。传统媒体都在追逐短篇“内容”(呸！)，并且对好的写作失去了信心。
但奇怪的是，读者渴望这些期刊拒绝出版的更长、更聪明的写作。因此，读者越来越多地绕过杂志，直接与作家打交道。
这是媒体的新现实。读者现在对作家的忠诚度高于对期刊的忠诚度。他们寻找他们。他们更信任他们。作为一种聚合概念的杂志越来越无关紧要。
支付给杂志的费率没有跟上通货膨胀，这也没有帮助。甚至远远没有。
传统媒体不愿为高质量写作付费，这是其衰落不可逆转的唯一最大警告信号。你可能会认为《国家地理》或《体育画报》会尽力聘请最好的人才——这是扭转新闻业务的明显方法。
但他们不这么看。他们几年前对写作失去了信心。
“想象一下，如果你拥有湖人队或洋基队，并将所有精力放在球队品牌上——但不断降低实际球员的薪水。”
回到1960年代中期，顶级杂志经常向其最好的作家支付每字一美元的报酬。如果费率跟上了通货膨胀，顶级记者今天可以得到每字近十美元的报酬。
祝你好运找到一份这样的写作任务。残酷的事实是，每字一美元在自由撰稿新闻中仍然被认为是有吸引力的。
一些著名的名字仍然在新闻摊上蓬勃发展，并保持了高标准——例如，《纽约客》(成立于1925年)、《大西洋》(成立于1857年)、《哈珀》(成立于1850年)。我相信读者对这些杂志足够忠诚，他们可能会长期生存下去。
我注意到这些例外仍然相信展示高质量的写作。他们还没有被TikTok化(媒体相当于大脑切除术)——至少还没有。这是他们唯一的机会。
但当我看到《新共和》发生的事情时，我意识到没有人是免疫的。这本创立于1914年的期刊在其鼎盛时期产生了非凡的影响——像我这样的人阅读每一期。
但互联网挤压了印刷发行量——在杂志停止报告数字之前，发行量减少了一半。
然后，一位超级富有的技术专家出现了，买下了《新共和》。这位救世主是克里斯·休斯，他与他的大学室友马克·扎克伯格一起帮助推出了Facebook，并且拥有深厚的口袋。但即使他的财富也无法解决问题。
《新共和》每周出版了近100年，已经减少到每月两次。但休斯进一步削减到每年仅出版10期。
与此同时，新主人为杂志的百年庆典举办了一个盛大的派对，华盛顿特区的每一个权力经纪人都出席了。但这可能就像一场葬礼。就在几天后，一次编辑部的动荡导致了大规模辞职。
杂志从未真正从那次事件中恢复过来。休斯放弃了这个项目，将其出售给温·麦克科马克。印刷版仍然存在，但与曾经刊登过乔治·奥威尔、弗吉尼亚·伍尔夫、W.E.B.杜波依斯、约翰·梅纳德·凯恩斯、托马斯·曼、埃德蒙·威尔逊和其他开创性人物作品的必读期刊几乎没有什么相似之处。
我主要关注印刷期刊，但在线杂志也做得不好。Vice Media和BuzzFeed最近的灾难表明，曾经强大的公司已经衰落了多少。
最新的受害者是Axios——鉴于三天前最新的编辑举动，它可以改名为Axe。
同时，很难获得Salon、Slate、The Daily Beast和其他网络媒体的可靠财务信息，但它们都没有保留曾经拥有的声誉。
有没有哪一家网络杂志赚大钱？
这就是杂志的消亡。没有其他方式来描述它。
但幸运的是，这并不是新闻业的终结。新闻业可能已经开始再次增长。这可能已经开始发生了。
在过去的十年里，我通过订阅购买的杂志数量稳步下降。事实上，我现在在订阅Substacks上花的钱比订阅杂志还多。根据现有数据，其他人也在做同样的事情。
这形成了一个恶性循环——这是我所写的那种毁灭循环之一：
杂志发行量下降，因此他们削减成本，挤压作家。
最受欢迎的作家离开去推出自己的时事通讯(或播客或其他自由职业项目)。
这导致订阅进一步侵蚀，杂志需要进一步削减成本。
整个循环重复。
可能有一种方法可以扭转这种下降的螺旋。但最终结果不会像传统的杂志。
我可以设想一系列替代方法——所有这些都涉及到招聘和展示才华横溢的作家的大胆新方法。但他们都需要一种在杂志行业很少见的心态和技能。
最好的榜样来自出版业之外。体育队和电影制片厂是灵活企业的良好例子，他们已经弄清楚观众的忠诚度是与明星人才而不是商业品牌联系在一起的。他们已经学会了如何管理这些人才，而这本身就让更大的企业保持健康和成长。
但老派的出版商并没有这样想。相反，他们不断缩减版面数量，减少发行次数，减少员工数量，降低作家和编辑的薪水，并寻找增加点击量的噱头。
这行不通。
想象一下，如果你拥有湖人队或洋基队，并将所有精力放在球队品牌上——但不断降低实际球员的薪水。你可能会在短期甚至中期继续销售门票。但从长远来看，你最终需要用每个位置的相应人才来支持球队品牌——而且这些人才需要得到比花生更多的培养和报酬。
仅仅一遍又一遍地说BuzzFeed是不够的。你甚至可以把《国家地理》的名字贴在各种商品上——但它仍然是一个垂死的品牌。
杂志出版商应该已经知道这一点。但他们不知道。他们所能希望的最好结果是，如果他们坚持走目前的道路，最终会出售给一家私募股权基金——他们将以无情的效率管理最后的阶段。
这已经发生在报纸行业的大部分地区。
我多次见过。当被迫做出艰难的决定时，公司会破坏自己的卖点。
但通过使产品变得更糟来修复业务是很难的。航空公司已经做到了这一点——即使它们侵蚀了服务水平，也得以生存——但只是因为长途旅行没有其他可比的选择。
一些科技垄断企业也在这样做。但你需要垄断力量才能将劣质产品强加给不愿接受的公众。
杂志不是这样的。每次他们削减开支，他们只是加速了向下的死亡螺旋。
所以，如果你看到一个摆满了杂志的报摊，现在就去享受吧。因为在未来，你只会在一座已故媒体的博物馆里看到这样的东西。
我将为他们的逝去而哀悼。但那些从事新闻业的人不能为这些过去的恐龙——这些正在消失的杂志浪费太多的眼泪。这是因为我们都需要努力工作，建立一些坚实的东西来取代它们。
本文译自 onest-broker，由 BALI 编辑发布。
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