一项发表在《国际商业与系统研究杂志》上的研究分析了400多人的调查：挑衅性和文化相关的广告确实能引发情绪反应，但这些情绪并未转化为更强的购买意愿。相比之下，视觉吸引力持续改善广告记忆，而更强的记忆直接关联到更高的购买意愿。
广告行业有一个长期信念：打动消费者的情绪，就能驱动购买行为。但一项新研究给出了不同的答案。
研究者分析了400多名受访者对数字广告的反应，用结构方程模型测试了四个广告特征——挑衅性、感情基调、文化相关性和视觉吸引力——如何通过两条路径影响购买意愿：情绪反应和广告记忆。
结果颠覆了常识。挑衅性和文化相关的广告信息确实产生了情绪反应，但"这些情绪反应并没有转化为更强的购买意愿"。广告的感情基调"既没有改善记忆，也没有影响购买意愿"。
真正起作用的是视觉。视觉吸引力强的广告"持续改善了广告记忆"，而更强的记忆直接关联到更高的购买意愿。数据表明，"记忆，而非情绪，是从广告曝光到消费行动之间更可靠的路径。"
这对社交媒体广告时代有直接启示。与其花预算制造情绪冲击或争议话题，不如投入资源制造让人记住的视觉画面。当然，两者结合最好：一个令人难忘的视觉设计配上有冲击力的信息，比单纯煽情有效得多。
原文：https://phys.org/news/2026-07-visuals-online-ad-emotion.html