从百美元瑜伽裤的时尚宠儿到打折清库存，Lululemon因潮流、关税与仿冒陷入困境。
Lululemon以单价超过100美元的瑜伽裤闻名，长期以来同时受到投资者和时尚人士的追捧。过去十年，这家“运动休闲”公司的营业利润率保持在15%到25%，远超竞争对手，部分原因是其销售中有很大比例直接面向消费者。门店每平方英尺的年销售额达到约1500美元，也远远超过其他零售商。它的弹力裤和时髦运动衫把舒适与时尚结合起来，满足了新一代居家办公者的需要，他们希望在视频会议中看起来精神利落又从容放松。
然而，时尚是出了名的善变。分析师预计，9月4日公布的第二季度业绩还会有更多坏消息。此前截至5月4日的三个月，Lululemon在最重要的美洲市场已经出现销售额下滑，公司下调了全年盈利指引，股价自1月以来下跌了45%。这家运动休闲之王到底怎么了？
世纪之交，该品牌在温哥华创立，很快成为运动零售界的宠儿，为阿迪达斯和耐克这两大巨头提供了另一种选择。据摩根士丹利估算，如今在全球净销售额达4460亿美元的运动服装行业里，它是第三大公司，而2016年它才勉强挤进前十。
尽管增长强劲，Lululemon却没能让老顾客对新产品提起兴趣。它拓展了鞋类、普通休闲装等新领域，还开始推出印满标志的服饰来讨好年轻人。但杰富瑞投资银行的 Randy Konik 说：“他们推出的产品，核心顾客看了会问‘谁会穿这个？’”
它也没有制造出吸引新客人的热度。公司只把收入的5%左右用于营销，更依赖口碑。瑞士运动品牌昂跑在营销上投入约10%的收入，签约了 Zendaya 等明星代言人，还和罗意威等时尚品牌合作。据位置分析公司 Placer.ai 统计，2025年第二季度Lululemon美国门店的客流下降了8%以上。连此前增长迅速的中国市场，销售也在放缓。
潮流也没帮上忙。那些订阅《Vogue》的时尚人士穿着Lululemon瑜伽裤去喝咖啡、接送孩子或跑步的日子，已经过去。Alo、Vuori 等更热门的对手正在抢占市场，时尚编辑更宣布紧身款过时、宽松款当道。去年对13个国家1万名消费者的调查显示，48%的人穿牛仔裤比以前更频繁。
还有经济大背景。Lululemon在25个国家经营，全球门店超过750家，但四分之三的收入来自美洲。3月，公司首席执行官 Calvin McDonald 警告投资者，对通胀和经济的担忧让至关重要的美国消费者“更加谨慎”。
Lululemon还容易受到特朗普关税的冲击。去年它约40%的产品在越南生产，近30%的面料来自中国大陆，两国都受到新关税的重创。特朗普取消了“de minimis”豁免，即免去价值低于800美元包裹关税的规定，这可能推高价格、损害销售。富国银行的 Ike Boruchow 估计，Lululemon大约一半的美国电商订单曾受益于这一豁免，公司拒绝对此置评。
于是，这家运动休闲之王转向打折。这对声誉不是好兆头，但公司的策略团队别无选择：2025年第一季度库存同比猛增23%，销售额却只增长7%。杰富瑞的分析师估计，其折扣店里超过60%的降价商品已是核心产品，比如著名的黑色瑜伽裤。
Lululemon最近还遇到一个麻烦：它的运动服很容易被仿冒。今年早些时候，公司起诉大型零售商开市客出售其裤装等商品的廉价仿版。未来几年，高管们或许会怀念那个被视为值得抄袭的品牌的年代。
原文：https://archive.ph/xQ58w