消费者们并不总是对降价感到开心的——尤其是刚买完就降价这事上。
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麻省理工学院和凯洛格管理学院的研究人员研究发现，当价格突然下降后，已经购买物品的消费者其消费欲望下降，不太可能再去购买该公司的产品。
研究人员以苹果iPhone为例：“苹果在2007年6月推出iPhone，很多人都排队想成为第一批购买者。高期望带来了高价格，初期的销量很活跃，但是高昂的售价为消费者和评论家们诟病。因此，苹果在9月份降价200到399美元。”
这种行为激怒了已经购买了苹果的消费者，他们感觉被涮了，因此发誓不再购买苹果产品。
市场营销学教授Eric Anderson认为这是不明智的：“愿意以599美元购买iPhone的人是苹果的最忠实用户，然而苹果的降价让他们受伤最深。苹果虽然通过降低售价拓展了市场，但是在这个过程中，他们在如何保持用户粘性上好好地上了一课。”
Anderson和麻省理工的Simester教授与零售商合作进行了一项测试：两边分别出售同样的商品，其中一个在一段时间后大幅降价。结果，虽然降价带来了短期内销量的大幅增长，但是回头客的数量显著下降。
这种效应被称为“抵制效应”，投资者在降价时应当考虑是否会伤害到他们最忠实的客户。
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