[-]

一份侧漏的法庭文件，展示了已故前任苹果CEO乔布斯，是怎样在iPad发布前，在与新闻集团，关于电子书定价问题的谈判上，取得完胜的。

下个月，美国政府指控苹果公司操纵定价将会在纽约开庭，这份「及时」偷跑的呈堂证据，支持了政府对于苹果公司的指控——以苹果公司为首，有计划地与一些大书商，协议操纵了电子书的销售价格（被指控损害了消费者的利益）。

因为是法庭证据，所以偷跑的文件中某些无关的部分被法庭遮蔽，但我们还是能对两大商业巨头，苹果公司与英国新闻集团之间，剑拔弩张的谈判过程。谈判一开始，双方下面人各说各话，完全谈不拢，但乔布斯乱入后5天，愣是把新闻集团的CEO，鲁伯特·梅铎的儿子，整成了自己人。

老乔是出了名的谈判硬汉，搞定了不止一条业内大鳄，任苹果摆布。在此之前是电影业，更早是唱片界。但对于局外人来说，乔老爷的这些手段都是个迷，这些新鲜的暴尿邮件就是解开这些谜底的关键，下文所呈邮件原文中的拼写和语法错误已经被法官批改过。

新闻集团先出招

2010年1月22日早上，苹果公司正埋头筹备下周iPad的发布，一周以后，这件新玩意儿就将成为划时代的新媒体平台，但哈珀·柯林斯出版公司(HarperCollins,隶属于新闻集团)拒绝与苹果公司签署在iTunes上的销售协议。

[-]

苹果已经在iTunes和App Store上押宝，iTunes平台的主管艾迪·克尤（Eddy Cue）慌了神，艾迪赶紧跑去柯林斯的母公司，新闻集团（News Corporation）谈判，这天晚些时候，柯林斯的CEO 布兰·默里(Brian Murray)，将会议的关键议题通过邮件，发给艾迪，传达了他们的态度，并开出了条件，这距离iPad发布只有5天了，鲁伯特说道：

艾迪老兄，
真不好意思，一大早又劳您跑了一趟我们集团。关于我们之前已经细聊了，
现在我再和你总结一下我们的合理要求，免得耽误你们苹果公司的大事：

1. 定价权：我们需要根据不同书籍，在合同规定的定价梯度以外，灵活的定价权力。我们会尽量按照约定的定价梯度来操作。
2. 价高者得：我们和苹果公司，在每篇文章定价上有分歧的时候，柯林斯有权将文章卖给出价高的其它代理商。
3. 分账：你们要拿走30%的分账太高了，对于我们出版社和爬格子的经济学家作者来说，30%的抽成会打击对于电子出版物的积极性，苹果和柯林斯都没钱赚。
4. 新书发售窗口期[注]: 我们需要一个更加灵活的新书发行窗口，应该是6个月而不是12个月，要不然我们的零售商都该做你们的代理商了（还让不让人活？！）

谢谢，
布兰

> 注：
> 所谓「新书发售窗口」源自于Apple的霸王条款设计。
> 简单说，出版商必须承诺，在新书发行窗口期内，给苹果的新书价（零售价）是市场最低的，
> 否则出版商必须调低价格（无论如何苹果要拿着30%的分账）。
> 结果就是，苹果总能拿到市场最低的价格。
> 在新书发行窗口过后，出版商才可以以其它价格批发给其它零售商。

苹果根本不可能考虑这些「合理要求」，何况苹果已经和柯林斯的出版对手签了协议，像是企鹅(Penguin)，还有西蒙与舒斯特（Simon & Schuster）。苹果的条约让iTunes上的电子书卖的比亚马逊高3个美刀，但却要拿走30%的分成。

谁都想和Apple做生意，但柯林斯担心$12.99的定价会影响他们在Kindle上的销售，而且那个30%也让他们好生肝疼。为了反击，柯林斯的继承人詹姆斯·默多克，直接把布兰的邮件抄送给了还在世的苹果CEO乔布斯，并附上了自己的「拙见」：

[-]

史蒂夫，

谢谢您前几天的电话，还有上礼拜的。

我已经和布兰，还有冏·米勒（Jon Miller，现任新闻集团□□）谈过，布兰会把要约发给艾迪。
我想，我在这件事情上还是有发言权的。简单来说，我们希望和你们达成某种共识，但在我们也有合理的担忧。

钱的问题最简单，我们卖给亚马逊批发价13块，亚马逊卖9块9，作者还能从纸质书销售里分到四块两毛，另外从kindle销售这里分到三块三毛……

__【这部分被法庭哔～掉了】__

理论上来说，苹果既无印刷成本，又无发行成本，这部分利润，作者拿不到一毛钱，全给你们拿走了。

最要命的是「定价权」，如果我们价钱谈不拢，你的人不让我们去别的地方卖书，就算人家出价比你们高，这也太扯了吧。

而且，我们也担心如果定价过高，高于亚马逊的九块九毛九。反之，如果在新书销售窗口期，把苹果的抽成降到10%，我们很乐意在新书发行窗口期间让点利，这会让我们有机会为苹果吸引更多的消费者。

我们能接受的条件，都在布兰给艾迪的邮件里。

这周，我们可以继续讨论这个问题，打电话，邮件都行。

我现在在英国，和加州有8小时的时差，我家里的电话是 __【这部分被法庭哔～掉了】__ 。
我随时查邮件。

史蒂夫啊，还是容我说一句，现在各路神仙（电视，电台，书商，报纸）都想和你们做生意，但是我和我们的那些爬格子的作者，苦逼编辑们，都希望能卖个好价钱，这关系到我们未来的生存。如果这次我们没法在iPad发布前，达成让您觉得舒服的协议，以后还有机会，咱就下次再聊吧。

此致，
默多克

乔布斯乱入

老乔原本没想参合这事，他当天就给默多克回邮件了，他批评亚马逊的定价策略，不是长久之计，而且会惯坏消费者，让人觉得电子出版物就是不值钱的东西。乔布斯还不客气地提醒默多克，苹果手里握有120,000,000 持卡消费者，「是新闻集团更需要苹果，而不是相反」

[-]

詹姆斯老弟，

我就直说了吧（我很看重保持我们之间的这种关系：不藏着掖着）

1. 像亚马逊那种赔本血拼的劲儿，不可能撑太久。「电子书」已经是桩大买卖，帮你们卖书，让发行商也赚一点小钱，这你也同意，是不是？只有这样，他们才有动力为了将来而投资，做大市场。
2. 所有出版商都和我说，亚马逊那帮X，啥书都卖$9.99, 已经严重毁坏了书籍在消费者心中的价值，他们要出版新书，也不想再陪亚马逊玩下去。
3. 苹果已经向消费着许诺，将刨去的书籍的印刷，发行，保存，损耗等等的成本，让利给消费者，而不是苹果，所以我们的定价是$12.99, 而不是$16.99，或者更高。我们并不想提高那一点点利润，这点点利润和我们卖音乐，电影的一样。
4. 每本新电子书$9美元的售价，应该能维持传统出版业的暴利，我的意思不是让你们少挣点。就像对于艺术家来说，让他们在电子书上挣到的版税和传统发行一样多，让出版社挣的也和以前一样多。我跟你讲，你就给你的人发邮件，告诉他们会从电子出版物上，能得到更高的分成就行了，他们肯定乐意。
5. 据统计，亚马逊在18个月里就卖出了100万台kindle（这帮X告诉你了吗？！）。我跟你讲，iPad将在开卖第一周就能卖这么多，如果你们坚持抱亚马逊的大腿，抱Sony的大腿，你们就会被边缘化，被out。
6. 对于消费者来说，简单就是王道，上网，下单，刷卡，秒送到设备上开始看，就这么简单！现在有这样实力的公司就两家，苹果和亚马逊。我们的iTunes把着1.2亿信用卡消费者，在线销售了超过12亿的产品，这才是你们这些出版商应该注意的巨大财富，才能帮助你们做大做强。

所以，你们卖九块就是比我们卖12块，或者卖九块九的亚马X赚的少，但这种情况不会持续太久，而且这种行业生态无法支撑起一个健康的庞大市场。

__【这部分被法哔～掉了】__

苹果是唯一，除了亚马逊之外，真正具有影响力的公司，8家大出版商，我们已经签下了6家。当我们向出版社开放二级市场的时候，我们将获得海量的书籍商品。我真心希望能看到哈珀·柯林斯也能在其中。

打扰了，
史蒂夫

默多克开始怂了

第二天下午，就是1月23号, 默多克就回复了乔布斯。老乔已经摆明了这事儿没得谈，默多克于是暗示柯林斯还想谈，他提出了两个可能的建议，然后指出柯林斯和苹果正在几个关键议题上继续沟通。「不管最后结果怎么样，这是不是值得让我们在接下来的几周或者几个月里，好好考虑一下，一起解决这些问题？」。这时候距离iPad发布还有4天就要发布。

老乔，

我认为，问题的关键是，在苹果以外的平台，我们失去了销售和定价的自由，你不许我们卖得更便宜。
这样，我有一个提议

__如果我们将大于50%的销售量，以你们的价格（低于或等于$14.99），这能让你满意么？__

我们真正在意的，是被禁止在其它地方销售产品，又同时失去对苹果的议价权力。这种忧虑，远大与我们之间，在具体定价上的争执。

我还没有直接向柯林斯高层谈起这件事——所以，这只是一个提议。不过，如果你愿意接受这个提议，那就开辟了合作的通途（以对你们有利的价格），或许通过我的努力，可以说服柯林斯达成这样的共识。

我等你的答复。

另外一个问题：我们正在讨论的四个领域：书籍，在美国发行的视频节目，国际发行的的视频节目，还有报纸。这些问题，尚处在不同的阶段，但对于双方来讲，都十分关键。能让我们的产品能出现在更多的渠道上，这也包括苹果的产品（iPad），对消费者更具吸引力。但似乎横在我们之间的分歧属于那种「要么成，要么黄」的抉择，而且不出意外，本该是双赢的好事，将成为两败俱伤的缠斗。

不管最后结果怎么样，这是不是值得让我们在接下来的几周或者几个月里，好好考虑一下，解决这些问题？可以确定的是，苹果对于我们的消费者来说，已经成为一个非常具有吸引力的平台——世界级的。对于我们这样一家以创作为核心的企业，新闻集团应该与你们展开更深入的合作，苹果也应该与我们加深合作——全球的，而远不是现在的样子。

此致，
默多克

乔布斯放大招

看到默多克的意思，这事儿有得商量，乔布斯更是有恃无恐，在第二天早上，也就是1月24号，他给默多克回信写道：「在我看来，摆在柯林斯面前就三条路……」，老乔给了柯林斯三个冷酷的选项，差点让默多克吐了老血：「要么跟我干，要么滚去抱亚马逊大腿，哦，或许我漏了什么，但我真看不出来你们还有得选，你觉得呢？」

小詹同学，

相对于实体书来说，我们的电子书已经是天价，基于苹果这么多年做线上销售的经验，我们认为如果电子书卖到$12.99以上，甚至$14.99, 就没得玩了，杀千刀的亚马逊竟然贱卖到$9.99, 天知道，也许吧，这帮X是对的，我们会以$12.99败给这帮孙，但老乔我说了这话，我就是要这么干，因为我坚信如果不这么做，我们就都玩蛋。

我把话搁这儿，你自己掂量：

1. 跟苹果混，看看我们能不能在$12.99和$14.99的售价上，一起打造一个主流电子书销售平台。
2. 继续抱亚马逊的大腿，继续贱卖九块九毛九。你们暂时可以赚的小钱，但不久，亚马逊这帮X就会说：「俺们也要对股东负责，五块四毛八拿走！」
3. 把你们的书从亚马逊下架，玩不起就别玩，然后你们的读者就都成了贼，开始从网上偷你们的书，一开始私底下的，但尝到甜头以后就没法收拾，信我吧老兄，这种事我见得多了。

顺祝商祺，
史蒂夫

[-]

到了礼拜二，就是iPad发布的前一天，柯林斯已经完全崩溃了，同意了苹果的条款，最终他们的电子书随着其它出版商一起，在1月27日上线，至今，已经卖出超过一亿本电子书。
本文译自 the atlantic，由 Junius 编辑发布。

PREV : 迪拜帆船酒店，入住可送金iPad
NEXT : 用大脑作画