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是什么让东西变得很酷？利用什么不明确的原则解释Harley Davidson、Apple和 Dos Equis的市场推广活动，以及James Dean和Jennifer Lawrence这些牛仔的吸引力。

刊登在Journal of Consumer Research上的一篇文章试图通过研究消费者研究怎样的品牌以及怎样的公司是酷的来回答这个无法回答的问题。让我(原文作者，下同)吃惊的是，看起来还挺有道理。

为了理解它们酷的理论，将其与另一个无法确定的概念进行比较——幽默。是什么让东西变得有意思？Plato和Aristotle提出了一个我们现在称为的优势理论。基本上，我们会在别人遭遇不幸或自我感到优越的时候嘲笑别人。这个理论解释了物理幽默，大多数的Family Guy和笑话是这样的：

一个妇女带着她的孩子坐公交车。公交车司机说：“额，这是我见过最丑的孩子！”这个妇女走到公交车后面很恼火的坐下。她对坐在她旁边的一个男人说：“那个司机侮辱我！”那个男人说道：“你去跟他说，我会帮你抱着你的猴子的。”

但优势理论并没有解释为什么我们把另外一些笑话归类为笑话。例如：“池塘(坦克)里有两只鱼，其中一只说‘你这么驾驶这个东西？’”双关语在某些时候很有意思，但并没有优势。所以需要一个更广的概念。正如Shane Snow在 New Yorker上的解释，理论上对于更加复杂的概念称为Benign Violation。

Benign violation的意思是是的期望被颠覆，明显的笑话不好笑，在某种程度上想观众传递不可怕悲伤的信息。“一个牧师和一个法师走进一间酒吧点了一瓶啤酒”这不是一个笑话；“一个牧师和一个法师走进一间酒吧——哎呦！”这被认为是一个笑话，因为它颠覆了人们的预期并不使人感到威胁。Snow写到：

Benign Violation解释了为什么一个朋友出人意料的从楼梯上摔下了，只有在他伤的不重的时候人们才觉得好笑。它解释了Jerry Seinfeld每天指出粗暴的事情的喜剧公式，Sarah Silverman在她的日程里低俗无害的搞笑方式。

就像幽默和美丽一样，酷很难定义。文章告诉我们酷是主观的不是普遍的，并且我们知道它是随着时间变化的。但Caleb Warren和Margaret C. Campbell 的新论文惊奇的对酷进行了定义：“酷是在人群、品牌、产品以及趋势中主观、积极的特质，并以一个适当的方式存在。”

如果有趣是开始对希望的违背，那酷是对恶意期望的大量违背。

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酷是我们对那些不必的、违法的或压抑的标准的背离，也是在某种程度上的抛弃。1984年Apple的广告中说道：“你有选择，不要买IBM！”这被认为是一个很酷的广告，因为在研究者们的世界里“自动是一个很适当的方式。”但1984年Apple的广告说“你有选择，不用缴纳联邦所得税！”是不是很酷，因为纳税是合法的；1984年Apple的广告说“把IBM自动总部烧成灰烬！”是不是很酷，因为这么做一点也不过分。

酷还需要一点反抗精神。在我(原文作者)高中的时候，和很多高中一样，通过聪明的方式违反着装规定向同学们展示酷。当你14岁的时候违反着装规定算不算是天性中的酷？我是这么觉得的。Warren和Campbell的论文中有一项研究，参加者们看到广告要求他们遵守或打破着装要求。一些人认为这些要求是为了纪念一位领导者。另外一些人了解到这是为了纪念那些光荣退伍的老兵。两组人都认为打破着装要求是自治权的象征，只有认为够“酷”才能成为拥有自治权的先例，当他们打破常规是认为这是很荒谬的。

酷的定义是什么——打破旧习惯、合法的、有界限的。一些人打破常规却没有取得成功被认为是失败中。在一些商人的时间中，例如Bill Gates、Warren Buffett、Mark Zuckerberg，恰恰是他们超过了“界限”拥有了“自治”这才是他们真正的酷。他们在某些方面获得了成功。 Warren和Campbell同意这些CEO酷的是：他们面对之前存在的规范。但每一个规范：你不是创造市场份额就是偷窃它。自治很酷。但权力和金钱，即是是当他创建或支持这些规范的时候那些叛逆的人们希望摧毁它。

这个研究最有意思的部分是它对市场以为是这么——特别是试图说服那些在酷比赛中相互追赶的年轻人，例如与其恐吓青少年们不要吸烟、不要喝酒或酒驾，文章建议将这些消极的行为和失败者联系在一起。实际上，这是反吸烟运动：将青少吸烟和白痴联系起来。背后的真理。2010年《美国公共卫生》上发表了一项研究，得出的结论是:这些广告显著减少青少年吸烟。这是很酷的一件事。

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本文译自 ，由 island 编辑发布。

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