对于网络零售商来说，负面评论无疑是一大隐患，它们会严重降低商品的吸引力。博科尼大学市场营销系Marton Varga和Paulo Albuquerque最近在《市场营销研究杂志》上发表的一项大型研究调查了负面评论对潜在购买者的影响，结果发现，即使仅仅一个差评就可能让人打消购买念头。

众所周知，网络零售商几乎都会在其网站上展示客户评分和评论。网络购物者也经常在网购的不同阶段参考评论，以收集信息、进行评估、比较和选择购买选项。多篇研究论文已经证实，评论作为可信赖的信息来源，在购买决策中发挥着重要作用。事实上，由于被视为更接近口碑新闻，人们通常认为评论比广告更可信。

Varga和Albuquerque的研究重点放在了负面评论上，因为多项实验表明，负面信息往往比正面信息更能影响评价。两位作者利用了英国一家大型网络零售商的消费者决策数据，该零售商提供广泛的技术和家居园艺类产品。

对于浏览产品评论的消费者来说，当出现一个负面评论时，购买该产品的可能性会比没有负面评论时降低 41.8%。考虑到这些消费者只占到所有访问产品页面消费者的五分之一(其余四分五的人不会向下滚动阅读评论)，这种影响大约相当于总体需求下降 8.4%。此外，产品页面上的单个负面评论还会将消费者进一步浏览替代产品的可能性增加 9.7%。

这种影响并非在所有产品范围内都同样强烈。负面评论对功利性产品的购买决策影响更大，即具有特定必要功能的物品，例如草坪割草机或吸尘器。相反，娱乐和生活方式产品，即更具趣味性和刺激性的产品，受负面评价的影响较小，因为这些评价往往与个人品味有关。

“我们的研究表明，负面评论不仅会影响产品购买，还会导致消费者寻找替代产品，”Varga说，“通过增加考虑集合，这种延伸的搜索会降低原始产品在消费者旅程结束时被选中的可能性。当消费者发现负面评论时，他们更有可能停止进一步浏览有关焦点产品的评论，这表明他们不愿意花费更多时间和精力收集有关该特定商品的信息。”

本文译自 phys.org，由 BALI 编辑发布。

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