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买普锐斯都能买出优越感。丰田的这部混合动力车显然比大部分车型都要环境友好，所以对那些买得起的人而言，它明显是良心之选。但是这样的购买选择真的是由道德伦理决定的？说白了，普锐斯不仅环保，外形也很拉风啊。会不会有些看起来出自道德立场购买混合动力车的人实际上潜意识里只是为了让自己显得更有良心呢？

来自西安大略大学的营销学教授June Cotte就伦理/道德/良心消费进行了一项研究，他说消费者做伦理决策时，社会意识确实扮演了重要的角色。

如果人们去观察别人的行为，并且担心自己的行为跟他们一比高下立判时，人们就很可能改变自己的行为。

“如果别人的做法让我显得很难看，我就会做一些事情来弥补我的自我感知，”她说。“公共曝光度更高的产品则更可能带有这种影响，因为人们可以看见你在做这些。于是同类互比就会激起更加道德的行为。”

这也就解释了为什么辨识度更高的蓝色垃圾回收箱可以更好地鼓励人们进行垃圾回收，因为人们可以看见哪些街坊邻居在给自家的塑料和玻璃做分类。

当然，你一年开下来，大家并不知道你的普锐斯给地球减排了多少碳，或者你只是为了面子好看。但是买了普锐斯不代表你可以站在道德制高点高枕无忧了。

Cotte告诫说“自我道德许可”会导致完成了一次伦理消费的人觉得他们有资格忽视其他的问题了。那些做了伦理决策购买普锐斯的人在面临曝光度较小的消费时就不会考虑道德优先了——比如，他们可能就不会去看衣服的标签，判断它们是否由某些地区的血汗工厂制造。

“这个意思就是，如果我给慈善捐钱了，也许我买一件孟加拉产的裙子就不会有什么负罪感，”她说。“我们经常可以在善恶抉择之间看到这点。比如我这周坚持节食，是不是下周就能吃个巧克力蛋糕？我认为这种道德许可发生在很多领域，伦理消费就是其中一例。”

本文译自 quartz，由 许叔 编辑发布。

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