随着一线城市市场饱和，麦当劳和肯德基正将目光转向中国广阔的县城与乡镇，试图在更深层的市场寻找增长新动力。
从名义上看，汉川是一座城市，但它位于中国中部，很大程度上仍保留着农村特色。这里的100万人口大多生活在农田与小型工厂之间，缝纫线生产商和一些渔场构成了当地经济的重要组成部分。然而，今年1月的汉川市中心却掀起了一阵热潮，因为这里迎来了首家麦当劳。在随后的一个雪后午后，这家餐厅内座无虚席。
像汉川这样的小镇，过去从未出现在跨国公司的扩张蓝图中。但现在，成百上千个类似的地方正成为西方快餐巨头的新前沿。根据规划，麦当内的计划在未来3年内，要在2025年中国已有的7000家门店基础上再增加3000家，其中许多将设在中小城市和城镇。肯德基的雄心更大，计划在现有的12600家门店基础上再增加超过4000家。汉堡王、达美乐比萨、必胜客、星巴克以及赛百味也都在执行类似的扩张计划。
推动这场“快餐下乡”运动的核心动力之一，是寻找新的客户群。中国大约三分之二的人口居住在50个大城市之外，而这些大城市的汉堡和炸鸡店早已趋于饱和。根据瑞银集团的数据，中国约70%的肯德基门店位于另一家肯德基十分钟骑行圈内，麦当劳的情况也差不多，其“自我竞争”比例约为60%。因此，寻找尚未被汉堡文化覆盖的人群变得至关重要。
快餐品牌“农村化”的另一个关键因素在于所有权结构的变化。尽管麦当劳和肯德基是美国消费文化的象征，但它们在中国的运营模式已然独立。中国境内的麦当劳主要由中信资本持有，这是一家实力雄厚的国有背景投资者。而肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团，在2016年将其中国业务拆分成立了百盛中国，该公司虽然在纽约和香港上市，但总部设在上海。此外，星巴克在去年11月将其中国业务的60%出售给了博裕资本，这是一家由中国本土私募股权机构组成的投资方。汉堡王也在同月宣布与另一家具有本土背景的投资者达成了类似交易。
这种趋势部分反映了外国投资者对中国市场热情的降温。由于经济增长放缓、消费情绪低迷以及本地竞争激烈，许多西方品牌已停止扩张甚至开始缩减规模，且它们缺乏进入中国深层腹地的经验。相比之下，中国投资者更愿意在当前环境下投入资本，通过开设数千家新店，大胆押注于半农村地区作为奶昔和薯条的新市场。
当然，这并非没有风险。中国本土快餐品牌如塔斯汀和华莱士提供着类似的菜品，但价格更低廉，且在小城市和城镇已有深厚的根基。标普全球的信息专家Jay Lau指出，西方品牌若想在经济水平较低的地区获客，必须提供更具竞争力的定价。此外，他们还必须在这些偏远地区建立可靠的供应链，这会增加成本并进一步挤压利润空间。
此外，寻找合适的开店选址也不易。表面上看，中国广袤的腹地似乎大有可为，比如位于湖北的汉川周边许多小镇还没有麦当劳。但瑞银集团的Christine Peng指出，这些地方的中心区域规模很小，能够容纳大型快餐餐厅的建筑非常稀缺，租用优质空间的竞争将会异常激烈。
以汉川为例，这里有着传统的露天市场和陈旧的商业区。麦当劳对选址的要求非常挑剔，近期当地建成的一个小型现代化商场，正是说服该公司入驻的关键。许多邻近的小镇可能尚未具备承载汉堡制作与咖啡冲煮功能的优质空间，但这些快餐巨头依然在饥渴地寻找机会。
