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商家都喜欢让□□女郎来为产品做广告。1983年，以□□为卖点的广告只占15%，到2003年就上升到27%了。但新研究称，这种广告不一定能让产品卖得更好。

伊利诺斯大学的John Wirtz博士等人对此进行了研究，发现虽然男性对广告上□□女郎的反应更为积极，但无论男性或女性都不会因此产生更强烈的购买意愿。

你可能会感到很惊讶。毕竟□□的广告到处都是，而且对我们的文化产生了巨大影响。这些广告定义了什么是“□□”，也经常因为对女性形象造成负面影响、加深偏见而被批评。

虽然社会影响力很强，但□□广告的经济作用却很小。因为这些广告的对象通常是直男，但女性的购买力却占社会总购买力的80%。既然如此，为什么这些广告还是到处存在呢？

广告是如何变得越来越□□的？

在美国，广告从殖民时期就有了。但与性有关的广告从19世纪50年代才开始出现，那是一些药品广告，上面是一张女性脸庞的木雕画像，通常整个广告里只有这么一个图像。广告的□□程度与社会观念有关，在19世纪90年代，广告中的女性只露出脚踝都会被认为太过□□。

19世纪末，法国人又将广告的□□提升到新的高度，Jules Chéret等画家为广告描绘了许多热辣女郎。20世纪初，美国广告变得更大胆了；Woodbury's Soap的香皂广告中，一名绅士充满爱意地拥着一位美女，标语是“肌肤令你爱不释手”(A Skin You Love To Touch)。后来，□□女郎越来越多地出现在广告中，而□□男性的形象直到20世纪后期才开始出现。2003年，以□□女郎为形象的广告占了22%，以□□男性为形象的广告只占6%。

但社会却认为□□广告造成了负面影响，认为它们导致人们对女性的身体形象形成了偏见，而且会使直男物化女性，有些甚至被指责种族歧视。2015年，Carl’s Jr的广告中，既有身穿比基尼的女性在美国与墨西哥边界打排球的画面，也有白人女性不够□□的暗示，这些都因为种族偏见而被批评过。

为什么□□广告没作用？

首先，□□广告的目标人群非常有限。Wirtz等人发现，男性喜欢□□广告，但女性对其印象很差。过去的研究还发现，直男会更喜欢高度□□的广告，而直女喜欢□□但不过分的。鉴于美国社会80%的消费行为是由女性主导的，□□广告不起作用也就很正常了。

但直男虽然喜欢□□广告，他们却很容易忘记广告中的产品是哪个牌子的；而且他们即便喜欢这些广告，也不一定会愿意掏钱。

为什么□□广告仍然到处都是？

这种情况比较复杂，因为决定广告是否成功的因素很多。密苏里州立大学营销学教授Melissa Burnett说道，有时候产品并不适合□□广告，即使合适，在错误的时间和地点播出也会导致效果不佳。

西勒鸠斯大学副教授Beth Egan则认为，“广告没让消费者掏钱并不意味着它不成功。有些广告只是为了提升品牌知名度，对这样的广告来说，即使没能促成购买行为，这也不等于失败。”

Wirtz称，Carl’s Jr.正决定撤下他们的所有□□广告，因为发现这些广告并不起作用。虽然不知是真是假，但如果下次看到□□广告却无动于衷，你也可以知道你并不是一个人。

本文译自 bustle，由 蛋奶 编辑发布。
原作者：JR THORPE

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