对于试图扩张海外业务的企业而言，将产品引入中国市场是一个重要挑战。根据伊利诺伊大学消费者行为学与全球市场化的新近研究，西方品牌进入中国市场的关键之一，便是其品牌名。

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伊利诺伊大学企业管理教授Carlos J. Torelli表示，中国的年轻一代、接受良好教育的消费者是高度双文化融合的，他们对东西方文化都很熟悉、甚至精通，他们会更喜爱音译与意译相结合的洋品牌名。

他表示：“中国市场对于西方企业而言是个挑战，尤其是品牌名的翻译问题。对企业而言，需要作出战略决策：希望中国消费者将其视为西方品牌，还是中国品牌，或者寻求平衡的品牌。”

该研究即将发表于Journal of Cross-Cultural Psychology。研究者探究了在西方品牌的中文译名情境下，文化融合对消费者商品评价的影响。

Torilli表示：“我们对中国的年轻一代、接受良好教育的消费者，对于三类品牌译名的评价进行了研究：音译、意译，以及两者结合。”

研究结果显示，中国的年轻一代、接受良好教育的消费者更喜爱音译与意译相结合的译名。

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他表示：“我们的研究结果表明，中国的年轻消费群体是双文化融合的。对于中国消费者的既定观念是注重传统和从众，而西方人则更乐于尝试新鲜产品，更追求个性化和自主化。”

中国的年轻一代消费者，是在独生子女政策问世后出生的，对西方文化的接触更多。

“在他们的观念里，他们是更西化的一代，有着双文化融合的理念。因此他们既注重传统，也追求新鲜。”

因此，研究者提出假设，中国的年轻一代消费者更喜爱文化融合的商品。

Torelli表示：“我们发现，对他们而言，洋品牌契合了他们的世界主义观念，而品牌的中国化则与他们的中国身份认同相呼应。”

这也预示着企业应注重语言。

“外国品牌应当为尊重文化、将西方文化的自我表达与东方文化的注重传统相整合做出努力。对品牌而言，需要做出的努力就更多了。”

为什么不能只音译呢？

Torelli表示，大多数美国企业仅音译企业名。但是中文不包含字母，中文是意音(logograohic)文字。西方品牌名音译后会失去原有意义，使得中国消费者感到陌生，但单纯的意译又会失去原本发音的特色和关联。

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Torelli认为，这一切都与文化融合现象有关。

对于美国或西欧企业而言，如果想要进军中国市场，则需要对品牌名和商品名的翻译进行慎重考虑。如果目标群体是年轻一代、见多识广、东西合璧的消费者群体，那么音译与意译相结合会是最佳选择。

本文译自 sciencenewsline，由 Rare 编辑发布。

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