日本Toto智能马桶从本土创新到席卷美国，凭借喷水清洗等功能赢得消费者青睐，销售激增八倍，挑战文化差异与关税壁垒。

1982年，日本电视上播放了一则别开生面的广告：一位身着粉色花裙、发髻高挽的女演员不小心弄脏了手，用卫生纸擦拭却无济于事。她望向镜头，笑着问道：“大家，手脏了会洗干净，对吧？臀部也一样，值得被好好清洗。”这则广告推广的正是Toto公司推出的Washlet(卫洗丽)智能马桶座圈，配备了当时鲜为人知的喷水清洗功能。广告一出，电话和信件如雪片般飞来，观众既震惊于这一大胆概念，又对它在晚餐时间播出颇有微词。

四十年后的今天，Washlet已成为日本家喻户晓的存在。政府调查显示，超过80%的日本家庭马桶都配备了Toto或其少数竞争对手的喷水式马桶座圈，办公室和公共厕所也随处可见。Toto的成功不仅限于本土，它正以同样的热情席卷美国市场。曾经对喷水马桶持怀疑态度的美国消费者，如今被社交媒体上五星级酒店和名人豪宅的Washlet展示所吸引。喜剧演员Ali Wong在2024年Netflix特辑中盛赞Toto的“魔法日本马桶”， rapper Drake甚至在2022年送了四台Washlet给艺术家DJ Khaled。行业报告指出，超过40%的美国装修业主选择安装包括喷水座圈在内的特色马桶，Toto在美洲住宅设备业务的利润五年间增长了八倍。

Toto的崛起并非一蹴而就。这家1917年成立于日本九州北九州市的公司，擅长将西方技术本土化，比如改良西式坐便马桶。1960年代，Toto注意到美国医疗行业中使用的一种鲜为人知的喷水装置，便投入300多名员工，潜心研究水流强度、角度和温度等细节。1980年，首款Washlet问世，集清洗、烘干和座圈加热三大功能于一体，售价约合今日2000美元。早期型号偶尔会“失控”喷水到测试者脸上，市场接受度也颇为缓慢，前18年仅售出1000万台。然而，Toto不断推陈出新，1992年增加除臭功能，2003年实现自动冲水和盖板升降，销售逐渐起飞。如今的Washlet水温精确控制在38摄氏度，温暖却不突兀。从2019年至2022年中，Toto又售出1000万台，累计销量突破6000万。

在日本，Washlet的流行与文化密不可分。行业分析师Masako Shirakura指出，与西方将马桶视为“脏”物不同，日本文化认为万物皆有神灵，马桶也不例外，理应受到尊重。此外，日本独有的资本主义模式善于将生活中的小不便转化为商机，比如自加热马桶座圈、自动注水浴缸和无刺手的笔记本线圈。Masako Shirakura感叹：“日本有种不断挑战细微不便的文化，这让Washlet得以不断进化。”

Toto的征途并未止步于亚洲。1994年进入中国后，中国迅速成为其最大海外市场，但美国市场的开拓却充满挑战。1989年，Toto开始在美国销售Washlet，却发现高端杂志和商场不愿刊登马桶广告。Toto总裁Shinya Tamura回忆，2007年纽约时代广场一幅展示裸露臀部的Washlet广告牌甚至引发争议。直到2010年代末，Toto通过亚马逊、Costco等渠道和本地合作建立销售网络，但仍依赖口碑营销，年销售额徘徊在3亿美元以下，远不及中国市场。

2020年的新冠疫情成为转折点。卫生纸短缺让美国消费者蜂拥购买Washlet，当年北美销量几乎翻倍。即使卫生纸供应恢复，热潮依然持续。Shinya Tamura表示，创纪录的赴日游客也成为助推器。加拿大生物学教授Ryan Gregory在日本旅行时初次体验Washlet，起初略感不适，但很快感叹北美马桶的“落后”。回国后，他为家中安装了两台Washlet，连亲朋好友都成了“粉丝”，抱怨普通马桶“连加热功能都没有”。

尽管面临特朗普政府对泰国和马来西亚制造的Washlet可能加征20%关税的挑战，Shinya Tamura依然信心满满。目前，喷水式马桶仅占美国市场的2.5%，增长空间巨大。他坚信：“即便有关税，美国仍是我们最大的增长市场。”Toto的目标是到2027年底将美国Washlet销量翻倍有余。Shinya Tamura还半开玩笑地说：“作为‘复仇’，我有点想再试一次时代广场的广告。”

本文译自 The New York Times，由 BALI 编辑发布。


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